Marktmacht der externen Vertriebswege nimmt zu

Jede vierte Hotelübernachtung in Deutschland (25,2%) wurde im Jahr 2016 über Buchungsportale online generiert. Drei Portale dominieren dabei den deutschen Markt mit einem Marktanteil von mehr als 95%. Marktführer ist die Priceline Group (Booking.com), die ihren Marktanteil von 47,2% im Vorjahr auf 54,7% im Jahr 2016 gegenüber der HRS Group (30,4%) und Expedia (10,8%) weiter ausbauen konnte. Zu diesen Ergebnissen kommt eine vom Hotelverband Deutschland (IHA) beauftragte Studie des Instituts für Tourismus der Fachhoch-schule Westschweiz Wallis, an der sich über 1 400 Hotels in Deutschland beteiligt haben.

Die aktuelle Studie zeigt auch, daß die klassischen (offline) Vertriebskanäle der Hotels rückläufige Anteile generieren, Traditionelle Buchungswege wie Telefon, Brief oder Fax (30,3% im Jahr 2013, 25,5% im Jahr 2016) und der Verkauf über klassische touristische Partner, wie Tourismusverbände, Reisebüros und Event- und Konferenzveranstalter (11,5% im Jahr 2013, 6,4% im Jahr 2016) verlieren weiter an Bedeutung. Wurden im Jahr 2013 noch über 26% der Übernachtungen in deutschen Hotels per Telefon gebucht, fiel der Anteil im Jahr 2016 auf 22,5%. Trotz der Einbußen ist das Telefon damit allerdings immer noch der zweitwichtigste Buchungskanal der deutschen Hotellerie.

Der Anteil der Übernachtungen, die per eMail gebucht werden, lag 2015 bei 18,1%; 2016 sank der Wert auf 16,2%. Werden die Übernachtungen, die über ein in die Website integriertes Reservierungsformular (ohne sofortige Verfügbarkeitsprüfung) eingehen, hinzugerechnet (5,8%), ergibt sich für das Jahr 2016 ein Gesamtanteil von 22,0% der Übernachtungen (2015: 23,4%), die per eMail reserviert bzw. gebucht werden. Im Jahr 2013 machte dieser Wert 21% aus.

Der Anteil der Übernachtungen, die direkt über die hoteleigene Homepage (in Echtzeit) gebucht wurden, lag 2016 bei 10,8% (2013: 8,1%; 2015: 9,0%). Ein detaillierterer Blick in die Daten zeigt allerdings, dass das Wachstum der Echtzeitbuchungen auf den hoteleigenen Webseiten asymmetrisch verteilt ist. Die Individualhotellerie meldet einen Anteil der Übernachtungen, die in Echtzeit über eine „Internet Booking Engine“gebucht werden, von 6,4%. Kettengebundene Hotels hingegen kommen auf einen Anteil von 15,8%, so dass sich ein gewichteter Durchschnittswert von 10,8% ergibt.
Offenbar tragen die intensivierten Bemühungen der Hotelketten und -kooperationen im Online-Direktvertrieb Früchte, sagt der Verband. Mittel- und langfristig sollte der online Direktvertrieb gestärkt werden.

Um Individualhotels eine konkrete Hilfestellung zu geben, wie der Vertrieb über die eigenen (online) Buchungskanäle erfolgreich, hat der europäischen Dachverband HOTREC eine Checkliste zur Stärkung des Direktvertriebs erarbeitet. Eine deutsche Version der Checkliste steht Interessierten hier zur Verfügung.

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