Wie Luxusmarken sich online vermarkten

Luxus bei Tiffany & Co. Sequenz de Webseite

Daß die Bedeutung von Online für Luxusprodukte wächst, steht außer Frage: 2025 werde das Geschäft in diesem Segment knapp 20 % der globalen Erlöse von € 415 Mrd. ausmachen, prognostiziert McKinsey, 2016 betrug der Anteil 8 % (von € 313 Mrd.). Branchenbeobachter gehen davon aus, daß 2025 Millennials und die ihnen folgenden jüngeren Konsumenten 45 % des globalen Luxusmarktes bestimmen werden.

Markendenkmäler wie Louis Vuitton bis Gucci werden ihre wohlhabenden jüngeren Kunden auf diese Weise ansprechen. Mehr als die Hälfte der heutigen Gucci-Kunden sind nach 1980 geboren „Für die Online-Vermarktung von Luxusmarken eignen sich dabei besonders fotobasierte Social-Media-Kanäle wie Instagram oder Pinterest“, befand vor das Deutsche Institut für Marketing. Durch die Präsenz in den Sozialen Netzwerken sei es für Luxusmarken möglich, Loyalität mit interessierten Kunden auf-zubauen, die im Moment noch nicht über das entsprechen-de Budget verfügen, aber es vielleicht in Zukunft werden.

Für die Online-Publikation Luxe Digital ist Gucci ein Paradebeispiel, wie man es richtig macht: Die Firma experimentiere mit kreativen Formaten und Kollaborationen und habe in den letzten Jahren regelmäßig einige der ambitioniertesten und fesselndsten Social-Media-Kampagnen geliefert (unter anderem 2017 €TFW [That Feeling When] Gucci). Die Marke habe auf unterschiedlichen Kanälen von Instagram über Facebook bis zu Twitter, Youtube, Pinterest und Snapchat ein Social-Media-Publikum von 54,1 Millionen Kontakten. Für jeden Kanal werden jeweils passende Inhalte gefertigt, wobei Gucci im Look & Feel über alle Kanäle hinweg einheitlich bleibe. Millennials bilden mehr als die Hälfte der Gucci-Kunden, die Marke, so heißt es, habe den Luxus-Code der dieser sozialen Schicht geknackt, von 2016 auf 2017 wuchs der Umsatz um 45 % auf € 6,2 Mrd.

Tiffany & Co. ist nicht top, aber an der Spitze mit dabei. Eigentlich würde man mit der Sehnsuchtsmarke, die wohl immer mit Audrey Hepburn verbunden bleiben wird, keine digitalen Aktivitäten verbinden. Doch die US-Schmuckmarke zeigt sich durchaus aufgeschlossen für die Nutzung digitaler Möglichkeiten: Um eine neue Käufergeneration erreichen zu können, wurde Net-a-Porter eine Auswahl von Tiffany-Stücken für den Onlineverkauf überlassen. Ist der Kontakt einmal hergestellt, soll er natürlich beibehalten werden. „What makes love true“ ist eine App für das Smartphone, die Nutzern Zugang zu einer romantischen Welt ermöglicht: Filme, Musik, Hochzeitsideen, Fotos – und Tiffany als Zentrum. In jedem Fall aber sollte die Verknüpfung von digitalen Kanälen, Social Media, Onlineshops, Fashion Shows und den physischen Stores eine nahtlose Omni-Experience bieten.

Gartner L2 streicht die hohen Engagement-Raten auf allen Social-Media-Kanälen heraus und listet Tiffany & Co. auf Platz zwei seines Digital IQ Rankings der Uhren- und Schmuck-Marken 2019. Die Marke steht damit auch für einen Wandel in der Definition von Luxus, wie ihn Applause beobachtet: Zeichneten sich Luxusmarken traditionell vor allem durch eine Aura von Opulenz, Status-Symbolik und Exklusivität aus, habe sich in Europa ein neuer Umgang mit Luxus entwickelt. Nunmehr würden vermehrt diejenigen Luxus-Produkte in den Fokus rücken, die eine Geschichte, einen Erfahrungswert sowie ein individuelles und emotionales Erlebnis bieten.
Quelle: whitepaper von e-tailment

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